Consejos para llevar la marca al Retail

¿Llevar una marca a un espacio retail exige ciencia, técnica y estudio o puede ser una intuición inspirada? En mi opinión la inspiración creativa tiene que estar sustentada de un profundo análisis y un método. Son pocos los casos donde una pura inspiración artística ha perdurado en el tiempo. Las marcas que pueden permitirse cambiar el diseño global de un espacio con mucha frecuencia, las podemos contar con los dedos de una mano y suelen ser boutiques y no cadenas. La gran mayoría de retailers necesita llegar a un diseño que sea el justo compromiso entre creatividad y cálculo minucioso de costes de implementación.

En la búsqueda de este equilibrio perfecto, puede ayudar el Retail design, la disciplina creativa que se aplica a las múltiples y variadas categorías de espacios comerciales.

Para afrontar un nuevo proyecto de creación de una tienda, hipermercado o centro comercial, los designer, arquitectos y expertos en la materia tienen que utilizar los códigos visuales y arquitectónicos propios de la categoría a la que pertenece el proyecto y explotarlos de la mejor forma.

Sin embargo, existen metodologías y procesos en retail que son comunes y perfectamente utilizables en la mayoría de los proyectos y que solo hay que adaptar a los casos específicos.

Es imprescindible seguir 3 fases de proyecto: análisis y diagnostico, diseño e implementación. Estas se pueden ampliar en función del objetivo de proyecto, de la complejidad de la empresa, del numero de espacios donde el concepto se utilizará y del resultado que se quiere obtener a nivel de rentabilidad de marca.

Un proyecto de retail design no significa solo estudiar un layout, o definir solo lo que es apreciable a la vista, tipo mobiliario, materiales etc…, quiere decir coordinar una serie de actividades que comuniquen un mensaje claro al consumidor: el valor de la marca y la filosofía empresarial del retailer.

Uniqlo-flagship-store-by-Wonderwall-Tokyo

Uniqlo-Tokyo

Un entorno retail es la representación mas estable de la marca, es el emblema. Su modificación no puede ser tan flexible y rápida al cambio como su pagina web. Necesitamos pensar cual va a ser nuestra imagen para los siguientes 3-5 años. No es tarea simple, hay que saber lo que se quiere y como hacerlo perdurable y mantenerlo vivo en el tiempo.

La inversión económica suele ser importante, y por ello hay que dedicar el tiempo necesario a la construcción de un entorno que nos represente al 100%.

No me cansaré de decir que los proyectos retail necesitan de un concepto que tiene que ser pensado y probado (con un prototipo). El tiempo dedicado al desarrollo del mismo, es relativo. La experiencia nos dice que la rapidez extrema o la falta de recursos, lleva inexorablemente al fracaso.

Prada-windows-2012-Summer-Toronto

Prada-Toronto

En mi opinión existen algunos pasos fundamentales para llevar y elevar la marca en el espacio.

Analisis

1. Primero hay que conocer en su totalidad a la marca, sus valores, su personalidad; valorizar su historia, buscar la esencia para que se manifieste en el espacio de una forma impactante y diferenciadora. Y sobretodo que sea fácilmente percibida por el consumidor.

2. Analizar en profundidad el target actual y potencial, aunque el estudio de mercado sea mínimo. Dará las calves para mejor adaptar la oferta, diferenciarse de la competencia.

3. Hacer un diagnostico de la situación actual de las tiendas. Ubicación, estado de las fachadas, estado de suelos, techos, elementos de merchandising, iluminación, distribución, servicio del personal, etc…

Esto será la base para valorar las experiencias positivas y eliminar o mejorar las negativas.

4. Analizar la competencia y las mejores practicas del mercado.

Con este análisis, tendrémos una “fotografía” general del estado de la situación de la marca en el mercado y que nos permitirá tener una base solida para las siguientes fases del proyecto.

Aesop-store-by-Architecture-Outfit-New-York-02

Aesop-store-New-York

Diseño

5. Crear un concepto de diseño, y definir la historia que se quiere contar. Es la base creativa mas solida que exista. De una sola palabra se puede derivar un desarrollo de diseño valido para todos los elementos del espacio (mobiliario, sistema de comunicación, iluminación, rótulos, etc).

Ejemplo Mini: el concepto de “box” original derivó a “frame” para “enmarcar una obra de arte”.

Slide2

Del concepto y de la plataforma de marca se definirán los key-visuals que ayudarán a los designers a elegir los materiales mas adecuados (por ejemplo maderas nobles y/o metales si nuestra marca tiene connotaciones Premium).

La aplicación del logo, colores, patterns de la marca tiene que ser puntual y mirada. El logo en interiores, por norma general, se aplica en la pared mas visible del espacio, o detrás del mostrador principal de atención. Pero siempre depende de los proyectos.

No hay que llenar la superficie de logos ni en exterior, ni en el interior de la tienda.

La marca es reconocible también sin logos y se puede representar con los colores propios, las texturas y las formas.

Camper-Shop-by-Jaime-Hayon-Tokyo-06

Camper-Shop-Tokyo

6. Hay que aplicar una metodología de trabajo. Como hemos enunciado anteriormente, análisis y diagnostico, creación y elección del concepto mas adecuado para la marca, elección de la ubicación mas idónea de la tienda, producción de calidad e implementación con rigor.

Una buena metodología puede valer para el pequeño comercio como para la gran distribución.

7. Los productos son lo reyes y reinas del espacio, necesitan ser adecuadamente resaltados. Ergonomía en la colocación del producto.

Mistral-wine-champagne-bar-Studio-Arthur-Casas-Sao-Paulo

Mistral-wine-champagne-bar-Studio-Sao-Paulo

8. En la definición del layout, hay que analizar las diferentes áreas funcionales para garantizar un justo balance entre zonas de intensa actividad y zonas de descompresión. También es importante calcular los espacios útiles para cada categoría de producto según el análisis de las ventas y oportunidades puntuales (ofertas, descuentos, etc..). Estudiar las adyacencias (que producto tiene q estar al lado del otro).

La arquitectura y estructura del local a veces son vinculantes en el desarrollo del diseño e influyen mucho en el aspecto final de la tienda.

9. Es fundamental elaborar un recorrido fácil e intuitivo para que el consumidor pueda disfrutar de la experiencia y que consecuentemente lo motive a la compra. Es importante crear un customer journey que genere una experiencia memorable.

10. Intentar ser siempre originales y diferentes ayuda a destacar en el mercado. Las copias también funcionan, pero no aportan. Si por comodidad se copia un concepto, el negocio tendrá un posicionamiento anónimo y llano.

Munich-flagship-store-by-DearDesign-Santiago

Munich-flagship-store-Santiago

11. Preparar adecuadamente el personal que atiende. Servicio, entendimiento del producto, educación, son fundamentales. Brand engagement.

12. Utilizar la tecnología de forma inteligente. La pantallas de comunicación dinámica activa (interacción) y pasiva son muy útiles para comunicar quienes somos, cual es nuestro producto y para entretener. Necesitan obligatoriamente un control constante del contenido. Si no se mantiene vivo el contenido el gasto será inútil, no aportará valor y la percepción de marca decaerá. La conexión con las redes sociales es un must hoy en día, pero si no se organiza el seguimiento constante de los cometarios y post, mejor no estar presente. Un post negativo no contestado, genera desconfianza y mala imagen. Ambas cosas son difíciles de recuperar en la mente 2.0 de rápidas respuestas del consumidor.

Hay que pensar en una estrategia Omni o cross-cannel cuando se define la estrategia de retail design.

Tan importante es la tecnología aplicada al retail que en el nuevo flagship de Burberry en Londres, se ha creado el concepto de diseño replicando, en el espacio físico, todo lo que puedes hacer en la pagina web de la marca, con la instalación de pantallas gigantes, ipads, etc… El lema fue “the whole burberry world under one roof”. Dos años de trabajo y una inversión desconocida. ¿Habrá ROI? En términos de percepción de marca no lo dudo!

Burberry Flagship, London

Implementación

13. Construir un prototipo de la tienda y testearlo. Si no funciona a la primera, se puede adaptar o cambiarlo. Pero se hará en una nave industrial no en la calle. Las pruebas piloto en tiendas existentes, pueden ser validas si tenemos datos previos a la apertura y los confrontamos con los datos recabados cuando tenemos instalado el nuevo concept.

El prototipo es una inversión que reduce al mínimo los riesgos y consecuentemente los costes de revisión si no se acierta. El impacto de un mal diseño en una tienda en la calle es incalculable en términos de retorno de imagen de marca. Lo que si no es bueno para la marca es el cambio constante sin dirección ni rumbo.

14. Si existe la posibilidad, crea un aroma propio. Añadirá valor a la propuesta de marca. También ayudará al consumidor a recordar tu espacio y productos. Abercrombie & Fitch fue un pionero, Zara home un alumno aventajado. Pero ojo con la estrategia que se utiliza: Bankinter creó un perfume que por elección estratégica no permitía a lo clientes estar mas de un determinado numero de minutos en el interior de las sucursales. ¿Una buena táctica? Quizás el recuerdo de un olor tan peculiar no beneficie a la marca si el cliente no vuelve a pisar la sucursal.

Abercrombie-Fitch-flagship-London-05

Al final, para que nuestras tiendas sean memorables, es necesario conocer el adn de nuestras marcas y saberlo transmitir al publico a través de un diseño basado en aspectos racionales y emociónales, sapientemente mezclados por expertos, utilizando los materiales mas adecuados, y siempre programando las tareas y ejecutando las fases con las fichas todas en su orden.

Mi lema: Analiza, piensa, racionaliza y actúa.

Anuncios

12 Respuestas a “Consejos para llevar la marca al Retail

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s