Construir Marca en Retail: Vodafone y su intento

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En mi primer articulo sobre los secretos de los Apple Store , hemos visto como una plataforma de marca bien definida puede ser trasladada en un espacio.

Los Apple Stores son tiendas que venden tecnología trasmitiendo calidez, simplicidad y emociones. Los designers han conseguido “canalizar la esencia de una marca-producto dentro la arquitectura”.

Las marcas deberían ser capaces de trasladar su propuesta de valor, personalidad e idea de marca, de una forma tangible a cualquier espacio. A través de formas, colores, materiales, experiencias de compra, interacciones, etc.

Igual que las marcas compiten con productos y servicios en sus mercados, también compiten por la creación de experiencias únicas para sus consumidores, que les ofrezcan una nueva forma de vivir y sentir la marca.

Hoy vamos a ver a Vodafone, un pequeño intento,  para competir contra Apple y crear su propia experiencia.

VODAFONE, un Nuevo Concepto

Vodafone, en su  lucha para competir tanto en productos y servicios, como en construir una experiencia de marca única, ha desarrollado
un nuevo concepto de tienda, que tiene tintes de Apple Store, con una diferenciación excesivamente sutil, que no consigue construir su propia experiencia y nos recuerda al del gigante de la manzana.

La nueva tienda en la calle Goya de Madrid, denota un estudio conceptual profundo, definido, pero con una “inspiración” de base que hace pensar en un primer momento a que se ha intentado una vez mas imitar al líder.

Aunque tenga un aire que recuerda una cierta línea de diseño, es un concepto general muy distinto, que no ha sabido acabar de declinar la plataforma de marca propia, de una manera diferencial.

Al igual que Apple, hace uso de maderas que dan un aspecto cálido al entorno, pero hay diferencias notables. Hay madera oscura en el suelo (Apple usa mármol gris), madera rojiza en las mesas (Apple madera nórdica), madera en los expositores de accesorios y comunicación (Apple usa planchas de acero) y madera en lamas en el techo (Apple usa grandes planchas metálicas intercalas con iluminación o escayola). La iluminación es tenue, mas cálida y directa (Apple un poco mas fría e indirecta), etc..
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La tienda tiene una buena definición de las áreas, los top venta, los teléfonos catalogados en Premium, advanced, estándar y básicos, ubicados en áreas especificas. Existe una área de atención personalizada, una para autónomos y empresas, una para apps. Todas las categorías están identificadas por los colores primarios y secundarios de la marca. 

Los productos se pueden tocar y probar, y es una gran novedad, porque en el pasado Vodafone había utilizado una táctica opuesta, encerrando los terminales en urnas en las paredes, frustrando la mayor de las aspiraciones de un consumidor, que es la de sentir como sienta el teléfono en sus manos y probar algo que probablemente quiere comprar. Ahora la experiencia es mucho mas cercana a las necesidades. Pero no consigue ser una experiencia única y diferencial.

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VODAFONE, LA PLATAFORMA DE MARCA EN RETAIL

Profundizaremos en otro momento sobre los detalles del modelo de tienda o sobre el servicio. Lo que mas interesa es verificar si la plataforma de marca está reflejada en el espacio.

Vodafone es una marca exitosa, pionera y muy bien construida, con una estrategia de comunicación brillante y con unos Brand guidelines super detallados.

La Brand strategy de Vodafone es “one Brand”, construir una marca fuerte, coherente en todo el mundo.

Con unos valores que son: confiable, decidida y que se expresa con simplicidad, que deja claros losbeneficios, que es humana, e inspiradora..

Entre los pilares de la marca está que sea “fácil y simple de utilizar”.

Gracias al uso de materiales y colores cálidos, la intención de acercarse al consumidor, de ser mas humana, está lograda. Pero la facilidad de uso todavía no, empezando por lo difícil que es entender que tienes que coger un numero de un tótem escondido para ser atendido (en la tienda de calle Goya). No es intuitivo, “easy”, y lo demuestra el hecho que hay una persona dedicada a preguntarte que quieres hacer en la tienda.

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Las puestos de atención son diminutos, cabe un portátil y poco mas, están distribuidos por la tienda, no están ubicadas en una sola área, y la intención de fondo es que sea un espacio vivo, dinámico. El personal recibe la orden de gestionar un cliente a través del numero y nombre que ha sido registrado en el tótem de entrada. Vienen a por ti y te llevan en la puesto libre. Personalización del servicio, bien pensado, pero en mi opinión el espacio no ha sido diseñado con este fundamento estratégico. 

Otra consideración general: el objetivo de ser un “one Brand” es difícil de conseguir si se cambia de concepto cada 2-3 años, o si se “prueban” conceptos nuevos como pilotos de una forma casí periódica.  Si además se “adapta” el concepto de base a cada país, sin una línea guía internacional bien definida (algunos ejemplos a continuación), el One voice pierde su significado y decae la promesa de marca rápidamente.
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La inconsistencia y la construcción de diferentes experiencias a través de disntitos modelos de tienda en el mundo, NO ayudan a construir una marca sólida y universal.

El ciclo de implantación de un nuevo concepto retail, para que genere reconocimiento de marca y que fuera consistente, necesita unos 4- 5 años de presencia en el mercado.


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Vodafone ha pasado de las curvas sinuosas y tecnológicas con mobiliario de madera lacada y brillante en blanco, plata y rojo, a un uso masivo de madera natural y zonificación mas bien en línea con las típicas de una tienda de ropa, que de telefonía.
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En lo últimos años Vodafone ha desarrollado conceptos muy interesantes que iban muy bien encaminados hacia la diferenciación, que en mi opinión no han sido explotados en toda su potencialidad.
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CONCLUSIONES

Una Marca debe expresar su plataforma y su idea de marca, en cualquier punto de contacto, y el retail es uno más de ellos, que construye esa experiencia asociada a la misma.

Los elementos para construir esta experiencia en espacios, deben identificar claramente los pilares de la marca y que se transmitan de una forma orgánica en el mismo, siguiendo los patrones de un concepto solido y detallado. Crear un concepto diferenciador y programar a largo plazo es la clave del éxito.

Análisis, racionalización, dedicación, tiempo, inversión, thinking!! Construir bases solidas para ser un líder! Visión de futuro! A mi manera de entender el brand retail design, es la única forma de construir y dar respuestas consistentes a consumidores hábiles e infieles.

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2 Respuestas a “Construir Marca en Retail: Vodafone y su intento

  1. Hola Massimo!
    Me gusta el artículo que planteas y estoy totalmente de acuerdo contigo cuando dices que Vodafone no consigue transmitir una experiencia de marca propia.

    Por otro lado y a riesgo de parecerse a Apple, entiendo perfectamente el cambio “radical” que Vodafone ha realizado en cuanto a materiales o concepto en la tienda de Goya.
    Siempre he pensado que Vodafone tiene un problema con mayúsculas en las tiendas aunque podría minimizarse. Su problema se llama “color corporativo”.

    Usando un vocablo del golf, Vodafone tiene un handicap al usar su color corporativo en exceso en el interior de sus espacios.
    Si nos paramos a pensar como funciona la psicología humana, las emociones, los sentimientos, vemos que todos ellos están muy ligados a los colores.
    Cuando una marca quiere generar fidelidad entre tus clientes, se llevan a cabo acciones como por ejemplo ofrecer un buen producto, un buen servicio a precio comedido, una excelente atención postventa, etc. Pero cuando se trata de generar experiencias en un punto de contacto como es el retail, todo esto debe ocurrir en un espacio que esté en sintonía con ese propósito, es decir acogedor, armónico, funcional y relajante en la medida de lo posible.

    Entiendo que la intención de toda marca sea generar una experiencia inolvidable en el consumidor y esto aunque muchas veces se resume a que estés contento con el producto o servicio adquirido o en caso contrario que el servicio postventa sea amable, debe ocurrir en un entorno relajado.

    Si tienes una marca cuyo color corporativo es el rojo y este se encuentra presente en el 50% o más del espacio visual de sus espacios, realmente tienes un problema de concepto de retail. Es incompatible generar una experiencia como la que necesita crear o quiere crear Vodafone si partes de una vibración tan alta como la que produce el exceso uso del color rojo.

    ¿Por qué?
    Muy sencillo, sin darte cuenta con el uso excesivo de este color en las tiendas, estás generando segundos problemas que te impedirán facilitar ese momento de relax que propiciará una “velada romántica” entre la marca y su consumidor. El color rojo es un color que activa, justamente lo contrario a lo que necesita una experiencia inolvidable en retail. Se dirige más a una experiencia impulsiva, lógica y corta.

    Todas las emociones gratas, todas las emociones que recordamos como una dulce huella en nuestro imaginario, se producen en momentos de disfrute y de relajación. Es decir la experiencia de estas emociones tiene como base en mayor medida la activación del hemisferio derecho del cerebro y no el izquierdo. El uso abusivo del color rojo va en la dirección opuesta.
    Muchas veces nos centramos en usar la identidad de la marca en los espacios para que los visitantes sean consciente de ella, y sin embargo nos olvidamos de lo más importante que es empatizar con el usuario de ese espacio ya sean trabajadores o clientes y facilitarles un entorno armónico.
    Podrás tener a unos trabajadores en tu tienda realmente amables, educados, instruidos y empáticos pero será algo complicado no estar estresado si pasan una media de ocho horas al día en un espacio cuyo color predominante es el rojo. Si a esto le sumas la excesiva iluminación directa que en muchas ocasiones tienen sus espacios y que en otras muchas incluso van vestidos de color rojo, el estrés está asegurado.
    Es obvio pensar entonces que un potencial consumidor al encontrarse este panorama tan colorido e iluminado, inconscientemente decida no entrar en la tienda. O si lo hace no permanezca en el interior el tiempo adecuado ni en las condiciones adecuadas para que su cerebro se active de tal manera produciendo el momento inolvidable deseado por toda marca.
    Cuando una persona entra en un espacio y tiene la opción de tocar los productos, si este espacio no acoge “amablemente” al consumidor, debido al abuso de ciertos materiales, colores, música u olores este se marchará antes de “enamorarse” de la marca y de sus productos. Su recuerdo del “momentazo de marca” que esperaba, le decepcionó.

    Él no sabrá explicar por qué ha estado menos tiempo en esa tienda que en otras, ni tan siquiera realizará esta reflexión, pero es cierto que no habrá estado cómodo.
    Muy poco tiempo seguramente como para generar una experiencia “romántica” con la marca.

    En mi opinión la idea de usar algo menos el color rojo en sus espacios, es acertada. Creo que es lo que han empezado a probar en la tienda de Goya. Experimentar en la búsqueda del espacio idóneo para generar este tipo de emociones y “momentos inolvidables” de marca es bueno. Lo malo es hacerlo como dices demasiado a menudo, o no saber hacia dónde caminar pareciéndote demasiado a tu competencia. Cosa que por otro lado es difícil evitar, dado que las emociones y sentimientos que una marca debe fomentar en sus espacios para estimular el hemisferio derecho, se consiguen solamente con la mezcla de ciertos colores, materiales, tonos de luz y olores. Al final todos nos pareceremos a todos si queremos conseguir lo mismo.

    Otro día si quieres podemos hablar de las esencias aromáticas tan de moda en las tiendas y cómo de acertado o no es la esencia que usa el Grupo Inditex en sus tiendas de Massimo Dutti y cual es su estrategia. Conozco personas que eran fieles compradores de esta marca y ahora no permanecen en la tienda más de cinco minutos.

    • Hola Jose,

      comparto todo lo que dices. Vodafone ha querido dar este paso hacia la calidez y el sosiego con colores, materiales mas cercanos a la sensación de hogar. Sin embargo, cuando entras en esta tienda, te das cuenta que la incertidumbre aflora inmediatamente porque no hay un layout pensado para el consumidor. Es un exposición de producto. Y esto tiene el mismo efecto del color rojo que bien describes. Tienes que preguntar a los empleados como y donde puedes tener un cierto servicio, y estos te remiten a una maquina (escondida) donde tienes que sacar un numero. Para llegar a dedicar una persona a que te indique esto, quiere decir que hay un grave error de concepto en mi opinion. Experiencia pésima desde la entrada…luego una vez entendido como funciona, te relajas, pero estás pendiente del empleado que te atenderá y que tarda en reconocerte. Muy raro todo.

      La tienda tiene muchos códigos visuales que abruman, no te permiten ver claramente o identificar lo que necesitas intuitivamente. Ademas en las sección de móviles, las categorias no corresponden al producto. Hay un mix que genera una confusión exagerada.
      Si antes abrumaban con la abundancia del color rojo, ahora descolócan con la cantidad de ofertas, colores, dimensiones reducidas y claustrofóbicas de los muebles y mesas de atención personalizada.

      El modelo existente, con abundancia de rojo y blanco, con mobiliario curvilineo, responde a un concepto antiguo de las tiendas de telefonia: apuntar a transmitir tecnologia, rapizéd, ser escuetos, bits!
      Son una de las tiendas mas incomodas que conozco, para el consumidor y para el empleado. Esto, asociado a que hasta hace un año no podías tocar los aparatos, generaba una más que olvidáble experiencia de marca. He puesto algunas imagenes que enseñan este concepto.

      Lo del aroma branding es otro asunto realmente de peso en los últimos avances en retail: empezó Abercrombie y aqui Zara home. Tienes toda la razón en lo que describes que muchos usuarios huyen literalmente de algunas tiendas pero es brutal ver como el consumidor asocie de inmediato el olor a la marca. En el caso de Bankinter el olor fue escogido a posta para que el usuario no estuviese mas de 8 minutos en la sucursal. Para mi un grave error para la marca.

      En fin, que hay muchas cosas que debatir en este mundo tan cambiante del retail design! Y es muy estimulante!
      Muchas gracias por tu comentario, me ha gustado mucho!
      ciao
      Massimo

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